Hoe pas je Behavioural Design toe voor Growth Hacking en waardecreatie?
Hoe zorg je ervoor dat mensen doen wat jij wilt dat ze doen? In online marketing campagnes bijvoorbeeld? Of bij het overstappen naar en gebruiken van jouw producten of diensten?
Iedere marketeer, iedere ondernemer en iedere product designer of product owner, zit in de business van het beïnvloeden van gedrag. In dit artikel geven wij je een crash course in Behavioural Design. Zodat jij er je voordeel mee kunt doen.
Allereerst: iedereen is Behavioural designer. Jij dus ook.
Je gebruikt bijvoorbeeld je wekker, om ervoor te zorgen dat je op tijd opstaat. Je gebruikt alerts vanuit je agenda om je eraan te herinneren wat je moet doen. Op die manier manage je je tijd en beïnvloed je je eigen gedrag.
Een ander heel herkenbaar voorbeeld van Behavioural Design is de smartphone. Dit apparaat en met name de apps die we erop gebruiken, zijn een sterk psychologisch geoptimaliseerd stukje Behavioural Design, dat erop gericht is jou zoveel mogelijk bezig te laten blijven met dat apparaat in je handen. Geen zorgen, we komen aan het eind van dit artikel nog terug op de zin en onzin en de ethiek van het beïnvloeden van gedrag.
Enige tijd geleden volgde ik de SUE Behavioural Design Fundamentals training, van SUE Amsterdam. SUE Behavioural Design Agency definieert Behavioural Design als “Een systematisch begrip van hoe mensen denken en beslissingen maken. Dit begrip vormt de basis van het denken over interventies die leiden tot verandering in gedrag.”
De kern van dat begrip? Mensen zijn irrationele wezens.
“Homo economicus”, het beeld van de mens als rationele, zelfzuchtige en geduldige probleemoplosser is een oud, inmiddels heel sterk achterhaald mensbeeld. Psychologisch onderzoek heeft namelijk heel duidelijk aangetoond dat mensen veelal mentale shortcuts (zoals biases en heuristieken) gebruiken om beslissingen te maken terwijl we nadenken vermijden.
Ons systeem is erop gebouwd om zoveel mogelijk mentale belasting te verlichten.
Als je begrijpt dat mensen niet rationele, maar juist erg irrationele wezens zijn, kun je gedrag beter begrijpen en beïnvloeden. Behavioural Designers creëren op basis hiervan zoveel mogelijk psychologische waarde. Zodat iets dat in essentie hetzelfde is, wordt ervaren als meer waardevol. Dit is de next level in marketing-innovatie.
Dit doen ze door gebruik te maken van een aantal basale inzichten in menselijk gedrag.
Daniel Kahneman is de enige psycholoog die ooit een Nobelprijs heeft gewonnen. In het boek dat hem die prijs opleverde, Thinking, Fast and Slow, beschrijft hij de twee modussen van denken die mensen gebruiken. Systeem 1 is snel, intuïtief, reflexmatig, en moeiteloos.
Systeem 2 is langzaam, rationeel, en kost veel energie:
Afbeelding met dank aan www.pseudoparanormal.com
De case van TUI
Een goed voorbeeld van hoe je gewenst gedrag triggert door systeem 1 aan te spreken, is de case van TUI en het hergebruiken van handdoeken. In een experiment testte TUI drie verschillende Call-to-Actions om mensen zover te krijgen om hun handdoeken in de hotels vaker te hergebruiken, in plaats van ze direct na eenmalig gebruik in de wasmand te gooien.
De eerste Call-to-Action was gericht op de daadwerkelijke reden: namelijk om het milieu te beschermen door minder water te gebruiken. De tweede Call-to-Action was gericht op humor. De laatste Call-to-Action was gericht op het herinneren van de hotelgasten en het triggeren van hun automatische gedrag.
Afbeelding met dank aan www.tuigroup.com
De Call-to-Action gebaseerd op gewoonte, was verreweg de meest succesvolle in de test. Dit is omdat het triggeren van gewoontes in feite hetzelfde is als het triggeren van systeem 1; het snelle, moeiteloze systeem voor het kiezen en aansturen van gedrag.
Zoals gezegd gebruiken mensen veelvuldig en volautomatisch schortcuts bij het denken, om de mentale belasting te verminderen. Heuristieken zijn vuistregels die vaak in het overgrote gedeelte van de gevallen kloppen, zoals: “Iemand die van rechts komt heeft voorrang.” Biassen zijn (vaak onbewuste) vooroordelen.
Biassen die mensen veelvuldig onbewust toepassen zijn bijvoorbeeld:
Een ander veelgebruikt model in Behavioural Design is het zogenaamde Fogg Behavior Model van B.J. Fogg. Dit model laat zien welke triggers, prompts, of verzoeken de meeste kans van slagen hebben.
Afbeelding met dank aan https://behaviormodel.org/
Zoals je ziet in het model is er een zogenaamde “Action Line”, de drempel die bepaalt of een trigger of prompt succesvol zal zijn. Deze lijn is afgezet tegen twee assen: de motivatie die de persoon die je probeert te beïnvloeden heeft om een bepaald doel te bereiken, en het gemak of de kunde van die persoon om een bepaalde actie uit te voeren. Als de motivatie hoog is, en de actie die je iemand vraagt om uit te voeren relatief makkelijk is, heb je de meeste kans van slagen.
Ten slotte: motivatie verdwijnt snel. Zorg er dus voor, bij het beïnvloeden van gedrag, dat je je richt op kleine stapjes die gemakkelijk een gewoonte kunnen worden. En stop tegelijkertijd met de focus op doelstellingen. Hoe ziet dit eruit in de praktijk? Een aantal voorbeelden:
In het boek Atomic Habits van James Clear leer je veel meer over het creëren van kleine, behapbare gewoontes die je helpen om je uiteindelijke doelen te bereiken.
Met dit artikel wilden we je een eerste introductie geven ten opzichte van Behavioural Design en de toepassing ervan ten bate van groei en het creëren van waarde. Als je niets anders onthoudt uit dit verhaal, onthoud dan dit:
Een laatste overweging: hoe ethisch is het om Behavioural Design toe te passen bij de vormgeving van Growth Hacking experimenten of marketingcampagnes? Net zoals bij de toepassing van Big Data, Tracking, Neuromarketing en andere technologisch/
psychologische tools en methoden van gedragsbeïnvloeding, is dit een nogal grijs gebied.
Eerder schreef collega Erwin Lima op Frankwatching over de toepassing van AI, bots, microtargeting en profilering om mensen te beïnvloeden in de sfeer van online marketing maar ook bijvoorbeeld bij verkiezingen.
Een opmerking van professor in de ethiek Jeroen van den Hoven in dat artikel was dat marketeers, politieke campagnevoerders en grote online platforms en data-handelaren zoals Facebook, Google, en anderen een “groot en oneerlijk voordeel” hebben: zij hebben onevenredig veel meer kennis en begrip van het gedrag van mensen, dan de gemiddelde consument.
Op LinkedIn schreven we onlangs over de waarde en de ethiek van het toepassen van het Hooked-model van Nir Eyal bij het vormgeven van producten of campagnes. Een belangrijke vraag die we daarbij stelden is: “Zou ik mensen eigenlijk wel ‘hooked’ moeten willen maken aan mijn product?” Waar ligt de grens en wanneer is gedragsbeïnvloeding nog ethisch?
We zijn erg benieuwd hoe jij dit ziet. We horen graag van je.
Bij BAMMBOO Growth Hacking Agency helpen we je de snelste, meest betrouwbare weg te vinden naar duurzame groei en continue waardecreatie.
Dat doen we door gebruik te maken van een klantgerichte, full-funnel benadering, gedreven door data en creativiteit. Digitale marketing skills zoals social media content en strategie, maar ook bijvoorbeeld kwalitatief onderzoek naar de behoeftes en het gedrag van je doelgroep, vormen de kern van wat we voor onze klanten doen.
Als je meer wilt weten over onze aanpak, onze diensten of hoe we jou kunnen helpen groeien, neem direct contact met ons op.
.jpg)