Op weg naar de megaconversie

Uitzenden wordt meer en meer online marketing. Maar het vakgebied ontwikkelt zich razendsnel. Online verkeer genereren of een nieuwsbrief rondsturen, is allang niet meer genoeg. Alles draait om de conversie en het slim inrichten van de kandidatenreis.

Als spam betiteld worden, dat is wel het laatste wat je als ondernemer wilt. Dus als Martijn Buurman, een reply krijgt in de trant van ‘Zit me niet te spammen’ gaan zijn marketingstekels recht overeind staan. “Daar leren we van. Blijkbaar is onze toon daar niet goed geweest. Laatst vroeg iemand: ‘Hoe kom je eigenlijk aan mijn mailadres?’ Ik stuurde haar een kort mailtje met uitleg terug. Dat waardeerde ze enorm. Ook dat is marketing.”
In dit tijdperk van informatie-overload, met honderden virtuele sociale contacten, een overvolle inbox en websites die whitepapers uitdelen als snoepjes, is er voor marketeers maar één woord dat telt: relevantie. Het is een schone taak voor marketeers om de inbox van prospects en klanten niet te overbelasten met onnodige verbale of visuele diarree, schrijft Paul Hassels Mönning, managing partner van DutchmarQ. Marketingexpert Edwin Vlems spreekt in een blog zelfs van een ‘content shock’ als hij het heeft over de enorme hoeveelheid content die online verschijnt. “Het zijn voornamelijk marketeers die exponentieel content produceren”, schrijft hij. Relevante informatie? Neu. “De meesten doen direct een call-to-action.”

“Steeds meer online kanalen raken verzadigd en klanten duiken weg voor digitale marketing. Klanten zijn bewegende doelen. Voordat je het weet, zijn ze weggekaapt door de concurrentie of vertrekken ze naar nieuwe kanalen waar jij het bestaan niet van weet."

Thierry de Vries Co-founder Bammboo

Inbound-marketing

Relevant worden dus, maar hoe doe je dat in godsnaam in een oceaan van boodschappen? Het antwoord van Martijn Buurman is inbound-marketing. Buurman is directeur van detacheringsbureau  Functioneel Beheerder.com. De website groeide in een luttele vier jaar uit tot autoriteit op het vakgebied van informatiemanagement en is een tekstboek-voorbeeld van inbound-marketing.
Bij inbound-marketing zit de boodschap verpakt in authentieke communicatie, waar de doelgroep echt wat aan heeft, legt Buurman uit. In hun geval is dat een goedgevulde wiki, naast modellen en checklists en alles wat de klant maar intikt in zijn zoektocht op Google. Zolang je relevant genoeg bent, begrijpt de klant best dat je iets te verkopen hebt, is zijn ervaring. Sterker nog, dankzij de gunfactor vallen de leads als warme broodjes in hun schoot. En zo slaagt het kleine bedrijf van een tiental medewerkers erin om jaar op jaar 50% omzetgroei bij te schrijven. Marketing-abacadabra? Nee, zijn verhaal is eigenlijk heel simpel. Je moet alleen wel drie dingen doen, benadrukt hij: “Een goed systeem aanschaffen, inrichten en je kennis delen.” Om te beginnen bij die kennis: voor vakidioot Buurman is dat nog het minste. Hij en zijn collega’s doen niets liever dan het vak van informatiemanagement uitdragen. “Ik noem het een unique eyeing point. We hebben informatie die niemand anders heeft. Je moet vooral niet bang zijn om informatie te delen of iets weg te geven.” De directeur in eigen persoon zet in alle vroegte de boodschappen van die dag klaar. Een half uur tot een uur per dag is hij kwijt aan postings op sociale media en gerichte mails, zoals vanochtend een rondzendmail naar tweeduizend hot leads voor een masterclass.
Alles begint bij het systeem, zegt Buurman, die – zelf functioneel beheerder- als geen ander het belang van een goed ingericht systeem kent. Want vakkennis delen is één, maar uiteindelijk gaat het om de omzet. De website is daarom gekoppeld aan hun CRM-platform Salesforce en de marketingtool Hubspot. Zo kunnen  ze de data uit de verschillende kanalen (van social media tot SEO en van mail tot CRM) op klantniveau samenbrengen. “Het zijn niet de goedkoopste tools”, beaamt hij. “Het is elke maand even slikken als de factuur op de mat valt. Maar je moet het afzetten tegen wat het je oplevert: een totaal klantbeeld.”
Vanaf het moment dat een bezoeker zijn email achterlaat, draait de marketing automation op volle toeren. Het systeem verzamelt informatie en kent punten toe aan leads als zij de site bezoeken, mails openen of een paper downloaden. Is het een concurrent die de informatie downloadt? Die krijgt aftrek van punten. Het slim aan elkaar koppelen van alle verschillende soorten data leidt tot geautomatiseerde en gepersonaliseerde informatie en mails. “De interessante leads krijgen informatie op maat”,  vertelt Buurman. “Met de cold leads doen we niets. Koud bellen doen we niet meer.”
Mensen denken nog wel eens dat marketing een soort tovenarij is, merkt hij. Vakgenoten vragen hem vaak hoe hij dat flikt, uit het niets zo snel bekend worden. Maar marketingresultaten komen nooit uit het niets, antwoordt hij dan. “Linksom of rechtsom moet je gewoon investeren in marketing. Content marketing kost veel tijd. Je weg omhoog kopen in de zoekresultaten via Adwords is duur. Een goed systeem inrichten is duur. Zet dat af tegen wat het je oplevert. Het is een kale rekensom.”

Salesforce

Marketing automation is aan het versmelten met recruitment, maar die ontwikkeling staat nog wel aan het begin, zegt Tim van Hattem, consultant van HR-recruittech-bouwer Connexys. “Veel bureaus werven hun kandidaten nog altijd via koude acquisitie. Sturen bijvoorbeeld een LinkedIn-mail rond (“Ik zag je profiel … ”). Dat werkt niet meer. Zeker schaarse profielen worden daar niet blij van.”
Als goed voorbeeld haalt hij een van Connexys’ klanten aan, TMC uit Eindhoven. “Voorheen pushten ze als zovelen de vacatures bij ASML door naar hun website. Nu bieden ze persona’s op maat gesneden content aan. Via blogs, whitepapers en artikelen genereren ze een heleboel traffic naar hun website.”
Een relatie opbouwen met je bezoekers noemt hij de key. “Als je eenmaal een relatie hebt opgebouwd, vinden mensen het niet erg om benaderd te worden. Dan moet je ze wel iets van waarde geven. Zodra iemand merkt dat het je puur om z’n mailadres te doen is, houdt het op. Je moet een verhaal hebben. Zelf hebben we bij Connexys een fulltime contentschrijver in dienst.’
Van Hattem onderschrijft net als Buurman het belang van een goed systeem. Als zo veel terreinen wordt ook dat van marketing verlegd naar de IT. Nu kandidaten en opdrachtgevers online informatie zoeken, een profiel invullen, een blog lezen en een whitepaper downloaden, ontbreekt het niet aan digitale data. Het probleem is hoe je die overvloed aan gegevens slim bundelt en wel op klantniveau, zodat je de klant kunt aanspreken wanneer en hoe hij wil.
Om die reden is Van Hattem fan van CRM-platform Salesforce. “Daar hebben ze één ding fundamenteel anders aangepakt dan CRM-fabrikanten als SAP/Oracle en Microsoft. Deze  laten je geen andere keus dan hun eigen producten aan elkaar klikken; Salesforce geeft je meer vrijheid. Daarbij is het low-go. Opdrachtgevers kunnen met slepen en klikken de tools zelf op maat snijden. Maatwerk is in de IT een vies woord, dat geldt voor Salesforce dus niet. Daar komt geen code aan te pas. Dat werkt voor Connexys ook goed. Wij vinden het helemaal niet prettig om voor elk probleem een consultant in te sturen, we zien liever dat klanten zelfstandig hun systemen inrichten.”

Bedrijven hebben het liefst online marketeers met enige ervaring. Maar in dit jonge en snel ontwikkelende vakgebied bestaan er domweg nog geen seniors.

Rogier van DriezumProgramma Manager, Young Capital

Growth hacking

Nu online alles op iedereen jaagt en online marketing zijn magische glans heeft verloren, smelten IT en marketing samen.  Dat vormt de opmaat naar een gloednieuw vakgebied: growth hacking, een buzz-woord dat rondzingt in de marketingwereld. Iets te veel zelfs, naar de smaak van growth hacker Thierry de Vries van Bammboo. Hij constateert jammerlijk hoe jan en alleman de modieuze titel ‘growth hacker’ op zijn Linkedin-visitekaartje zet na er een blauwe maandag een cursus in te hebben gevolgd. Om het vervolgens als een trein bij een klant erdoorheen te jakkeren. Doodzonde om het vakgebied zo te grabbel te gooien: “Daarvoor is de ontwikkeling te serieus en veelbelovend.”
Wat is het dan precies? Growth hacking gaat verder waar klassieke online marketing ophoudt, zegt hij. “Steeds meer online kanalen raken verzadigd en klanten duiken weg voor digitale marketing. Klanten zijn bewegende doelen. Voordat je het weet, zijn ze weggekaapt door de concurrentie of vertrekken ze naar nieuwe kanalen waar jij het bestaan niet van weet. Growth hacking is ontstaan in de wereld van de start-ups. Die moeten snel dynamisch marktonderzoek doen en zetten daarvoor naast marketing slimme software en data-analyse in. We proberen uit en passen aan. Meten en leren van fouten is bij deze vorm van marketing essentieel. Meer dan een techniek is het een mindset. Je moet vooral niet bang zijn om fouten te maken.”
De meeste bedrijven staan daar nog heel ver af.  Het werk van de growth hackers begint bij opdrachtgevers meestal heel down to earth met het dichten van marketinggaten. Quick wins vaak. Zoals Google Analytics dat wel aanstaat, maar niet goed is ingericht of nog niet gekoppeld met andere systemen. Of een website die weliswaar voor mobiel is geschikt, maar alleen maar mooi is gemaakt, zonder te kijken hoe het verkeer zich ontwikkelt.
Dan moet het echte werk nog beginnen. De markt verkennen. Elke fase van de klantreis inrichten met geautomatiseerde marketing. Overal plaatsen de growth hackers meetsoftware om te zien wat het beste converteert. Is de bezoeker gearriveerd in de appstore? Dan activeer je hem tot kopen. Zo richten de marketeers in growth teams samen met collega’s van sales en design elke fase van het proces slim in. “De marketinglessen geven we weer terug aan het team”, zegt De Vries. “Dat is hoe we werken: snel en cyclisch.”

Nieuwe generatie

Klinkt allemaal beloftevol, maar hoe komt een bedrijf dat de digitale transformatie wil maken aan die nieuwe generatie marketeers? Om flexibel op de behoefte te kunnen inspelen, is snel opleiden een trend. In de Verenigde Staten zijn bootcamps een hit, waar studenten in naast of na hun studie in twaalf weken worden klaargestoomd als softwareprogrammeur.
In Nederland doet YoungCapital iets soortgelijks. Naast programmeurs, big data analisten en nog een handvol schaarse vakgebieden, bieden zij nu ook traineeships aan voor digital marketeers. Het lijkt een logische zet. De kaartenbak van YoungCapital is tot de nok gevuld met jonge talenten. Het bedrijf kan putten uit een database van vijf miljoen jongeren. “Bijna elke student heeft wel een account bij ons”, zegt digital marketeer Rogier van Driezum.
Digital native zijn helpt, maar is niet genoeg. Bedrijven hebben het liefst online marketeers met enige ervaring, weet hij. Maar in dit jonge en snel ontwikkelende vakgebied bestaan er domweg nog geen seniors. Dus maakt YoungCapital ze zelf en plukt de jonge marketingtalenten vers van de schoolbank uit de eigen database.
Aan animo geen gebrek. Slechts 10% van de kandidaten komt door de strenge online selectie op IQ, EQ, analytische skills en niet te vergeten motivatie. Het selecte clubje wordt in zes weken schoolbanken en anderhalf jaar training on the job klaargestoomd tot digital marketing specialist.
Bijkomend voordeel van deze vorm van opleiden: de scholing is flexibel en kan snel op maat worden gesneden naar gelang de wensen van de opdrachtgever. Of aangepast aan de tand des tijds. Want het vakgebied verandert zo snel dat nieuw lesmateriaal al tijdens de opleiding verouderd raakt. “Dan veranderen we dat gelijk”, zegt Van Driezum. “Een hbo of universiteit kan die snelheid nooit bijbenen. Bestaande hbo- of wo-opleidingen sluiten om die reden niet aan op wat de werkgever nodig heeft”, weet hij. “Studenten leren hooguit wat over SEO en komen misschien een klein beetje te weten over conversie.” Ondertussen dondert het vakgebied online marketing verder.
“De nieuwe generatie online marketeers denkt niet meer in losse kanalen”, zegt Van Driezum. “Wat we dus niét doen, is opleiden van specialisten, zoals een SEA-specialist, die puur verantwoordelijk is voor de advertenties. We maken onze trainees vertrouwd met de hele klantreis, van advertentie tot retentie. Want er moet meer gebeuren dan visitors naar je website lokken. Je wil kandidaten relevante banen laten zien op het juiste moment. Dus ga je de hele klantreis optimaliseren: welke content werkt voor welke klant? Hoe zorg ik dat deze bezoeker terugkomt of dat hij zijn vrienden vertelt dat hij blij met ons is? We leren onze trainees om continu data af te vangen en ermee te blijven experimenteren, met als hoogste doel de single customer view.” In de ideale situatie komen alle relevante data rond één persoon samen in een volledig en bijgewerkt klantprofiel. Dat is de ultieme marketingdroom, de megaconversie of simpelweg ‘boooooom’.

Note
Dit item is op 17 september 2017 geplaatst in het vakblad FlexMarkt

Leave a Reply